Hvorfor bygger du merkevare fra utsiden og inn?

Og sammenhengen med AI.

Det er noe jeg kjenner på jevnlig som gründer - motstanden mot å gjøre det arbeidet jeg vet er viktigst og som jeg også ber andre om å gjøre.

Jeg tilbyr noe de fleste norske ledere og virksomheter ikke har tradisjon for å sette av tid til: Å bygge merkevare fra et eksistensielt grunnlag. Ikke fra verken logo, LinkedIn-profil eller "content strategy", men fra det fundamentale spørsmålet: Hvorfor eksisterer merkevaren, hva er den kapasitet til å utrette for andre som ingen andre kan gjøre bedre enn oss?

Det er tungt arbeid og motstanden er høyst reell.

Det de fleste gjør i stedet

Når noen bestemmer seg for å "bygge merkevare," begynner de nesten alltid med fasaden - en ny nettside, nytt profilbilde, en fargepalett som føles profesjonell. Så begynner de å poste på LinkedIn - gjerne om noe trygt og anerkjent, noe som ikke avslører for mye. De leter etter maler, formler, eksempler på hva andre har gjort. Hva funker? Hva liker folk? Hva bør jeg si?

Fasaden er synlig, konkret og gir umiddelbar feedback, mens det eksistensielle arbeidet er usynlig, krevende og tar tid før det gir noe tilbake.

Men en fasade uten fundament er som å bygge et hus på løs grunn og uten grunnmur. Jo høyere du bygger, jo mer energi bruker du på å holde huset oppe, og i denne konteksten - jo mer krevende blir det å holde fasaden konsistent på tvers av plattformer og kanaler, over tid og i møte med folk som stiller spørsmål og ønsker dialog.

Det er mange ledere som er helt utmattet av sin egen merkevare, fordi de svir av kruttet sitt feil.

Motstanden mot å begynne riktig

Hvorfor begynner ikke folk med fundamentet?

Fordi det krever at du stiller deg selv spørsmål du kanskje ikke har svar på. Hva er mitt eksistensielle bidrag? Hva er jeg faktisk kapabel til å gjøre for andre? Hva er unikt med meg og merkevaren min - ikke bare annerledes, men hva gjør meg og oss genuint foretrukket? Det er spørsmål som føles store, nære og sårbare og som ikke har raske svar, men som krever langsiktig arbeid i en tid som premierer fart.

Selv om jeg har svar på disse spørsmålene for egen merkevare kjenner jeg også på motstanden. Det er noe med å dele dette åpent og ærlig - å si tydelig "dette er det jeg tror på, her er det jeg leverer - dette er jeg ikke og dette leverer jeg ikke". Det er lettere å snakke om metode enn om mening, og det er lettere å demonstrere det du gjør heller enn å forklare hvorfor det betyr noe.

Jeg tror kanskje også at jeg kjenner jeg på en ekstra dimensjon av motstanden når jeg tilbyr det jeg gjør - noe som de fleste ikke vet at de trenger, og som mange ikke vil innrømme at de mangler. Det er faktisk en ganske tøff posisjon å selge fra hvis jeg skal være helt ærlig - og det skal jeg jo være - spesielt her.

Men, hva skjer når du begynner eksistensielt?

Når merkevaren starter med et klart eksistensielt grunnlag - hvorfor den eksisterer, hva den har kapasitet til, og hvilke unike egenskaper som gjør den foretrukket  - da skjer det noe.

Vi slutter å lete etter hva vi "bør" si, og vi begynner å si det vi mener. Kommunikasjon blir enklere, posisjonering kommer naturlig og vi trenger ikke å se på hva andre gjør, fordi vi har vår egen referanse å navigere fra. Det blir også lettere å si nei til feil kunder, feil oppdrag og til innhold som ikke representerer det vi dypest sett vet vi står for. Et tydelig fundament er ikke bare et løfte til markedet, det er også et kompass for å navigere i det daglige, og over tid er det langt mindre utmattende. Autentisitet er ikke et buzzword, det er en bærekraftsmodell for å bygge solid merkevare som tåler hardt vært innimellom og som står seg over tid - lang tid.

Hvorfor dette er det viktigste spørsmålet akkurat nå

AI er i ferd med å overta store deler av det vi tidligere regnet som menneskelig kompetanse -  analyse, skriving, strukturering, prosessering. Det AI ikke verken kan eller skal overta for oss er den eksistensielle menneskeligheten vår. Kombinasjonen av personlig erfaring, verdier, perspektiv og kapasiteten vi har til å skape mening for andre er personlig og unik for hver og en av oss - men for at den skal gi verdi for andre må den artikuleres!

Et AI-klart merkevare-fundament er ikke et teknologisk begrep, men et menneskelig. Det er å kjenne seg selv og merkevaren sin så godt at AI kan brukes til å forsterke det som er ekte vs. å bidra til å skape mer støy raskere.

Uten fundamentet vet ikke AI hvem du er - du vil få mer output, men ikke mer klarhet. Du produserer mer innhold, men bygger ikke tillit. Du er eksponert på flere plattformer, men ikke mer til stede. Det er her motstanden koster mest - ikke i dag, men over tid.

Å bygge merkevare fra eksistensielt grunnlag er en respons på en tid der nesten alt kan kopieres, genereres og skaleres - bortsett fra det du dypest sett er - det ingen kan ta fra deg, og det som gir mest verdi og mening for deg selv og andre.