Posisjonering for en ny tid?

I følge PwC sin ferske undersøkelse Global CEO Survey 2024 er norske ledere mer bekymret enn internasjonale topp-ledere. Samtidig har de stor tro på egen virksomhet, de mener vi har kommet langt med omstillingen, og 70% tror egne driftsinntekter vil øke de neste 12 månedene. 

Den ferskeste utgaven av SR-Bank sitt Konjunkturbarometer som tar tempen på over 600 bedrifter på vestlandet viser en forventning til fallende lønnsomhet og ordrereserve. Litt sprikende resultater med andre ord, og kanskje er dét et interessant bilde i seg selv, for ingen av oss vet vel helt hva vi har i vente?

The Kodak-moment er godt kjent derfor skal jeg ikke ta den historien nå. Men den er en god påminner om at selv store og etablerte aktører som virkelig “eier et marked” kan tape det på et øyeblikk ved å ta en feil avgjørelse, eller ved å ikke ta en avgjørelse i det hele tatt. Det handler om Posisjonering. Kodak’s øverste ledelse sviktet i å se og tolke signaler på et marked som var i stor endring. Den tabben er lettere å begå for selskap som har gjort suksess over lang tid, fordi det de “alltid har gjort” har fungert godt lenge, og har ført til manglende trening i å se signaler som peker mot en ny tid.

Posisjoneringsarbeid er en dynamisk øvelse som må gjøres og tweakes kontinuerlig for å sikre et best mulig rigg for framtiden. Øvelsen deles gjerne inn i tre hoved-prosesser.

Forstå målgruppens behov – gjerne før de skjønner det selv!

Ved å være nysgjerrig, se signal, tolke og forstå målgruppen, kan summen av signal tegne mønster og bilder på ny tid og nye behov. Forbrukere – personer eller virksomheter, er i konstant bevegelse, og deres behov endres og påvirkes av hendelser. Derfor er det viktig med kontinuerlig arbeid, og trolig spesielt i dag når store problem kommer i økende fart, og treffer de fleste av oss.

Gjør det til en fast post i møter – vurdér potensielt nye og interessante signaler som medarbeidere kan ha fanget opp, ta i bruk en uformell, intern kommunikasjonskanal for å stimulere hele organisasjonen til å delta i øvelsen. Dyrk nysgjerrighet og involvering i arbeidet med å forstå virksomhetens målgruppe.

Ikke bare er det nødvendig å involvere alle for å holde seg godt nok orientert, det vil også utløse engasjement og motivasjon i hele organisasjonen.

Diffrensiér produktet fra andre – det må skille seg ut i landskapet det konkurrerer i.

Dette handler ikke om pris. Det billigste produktet blir som regel bare interessant når vi har sviktet i å overbevise om verdi og unike egenskaper. Unike egenskaper må ikke være helt spesielle egenskaper ingen andre har. De kan være helt tradisjonelle, men utypiske for kategorien produktet konkurrerer i, eller innovativt satt sammen og pakket inn.

Det er smart å foreta jevnlige konkurrent-analyser. Produktets egenskaper kan brytes ned og deles inn i ulike bolker, som hver kan representere egenskaper og verdi som finnes i helt andre produkt-kategorier. Denne prosessen kan avdekke et større, eller alternativt, konkurrerende landskap. Dét kan gi både nye muligheter, og det kan peke på nye konkurrenter som kan være verdt å monitorere.

En riktig og godt definert ønsket posisjon + effektiv kommunikasjon = vekst

En ønsket posisjon bør defineres basert på verdien produktet gir målgruppen og hvordan det skiller seg ut blant konkurrentene. 

En godt definert posisjon har kapasitet til å samle organisasjonen rundt et felles oppdrag. Det betyr at all kommunikasjon må underbygge ønsket posisjon.

En ønsket posisjon gjør kommunikasjon og etterlevelse enklere. Alle valg og beslutninger som foretas internt i virksomheten må ses på som muligheter til å bevise at virksomheten jobber dedikert for å gjøre seg fortjent til tillit og ønsket posisjon. Her gjelder show, don’t tell. 

I dag måles ledere og merkevarer gjennom handlingene de gjør. En posisjonerings statement, er en effektiv måte å få kommunisert virksomhetens oppdrag og fokus, både internt og eksternt. 

Et eksempel som er lett å ty til er Apple

Fordi alle kjenner Apple’s produkter og de fleste forstår hvordan de skiller seg ut i market. En godt kjent posisjon for Apple er deres fokus på innovasjon, brukervennlighet og design. Apple posisjonerer seg ikke bare som en produsent av elektroniske enheter, men som en innovatør som kontinuerlig forbedrer hvordan vi interagerer med teknologi i våre daglige liv. De har klart å skape et økosystem av produkter og tjenester som fungerer sømløst sammen, noe som forsterker deres merkevare verdi og lojalitet blant kunder.

En posisjonerings statement for Apple kan være noe som dette, (hentet fra diverse nettsted, og litt fritt oversatt): “Der teknologi møter kunst. Ved å kombinere banebrytende teknologi med slående design, tilbyr Apple en sømløs og intuitiv brukeropplevelse som setter standard for innovasjon. Produktene er utviklet for å inspirere kreativitet, forbedre produktivitet og berike hverdagen. Apple etterstreber å skape produkt som ikke bare er kraftfulle og effektive, men også estetisk tiltalende og enkle å bruke, slik at du kan gjøre mer av det du elsker.”

Denne posisjonerings statementen, reflekterer hvordan Apple ønsker å bli oppfattet i markedet, som en leder i innovasjon, design og brukervennlighet. Det understreker også selskapets engasjement for å tilby en overlegen kundeopplevelse, som er kjerne elementer i Apples merkevare identitet.