Når selskap bygger, mister og får tilbake tillit

Om dere skal rekruttere medarbeidere, kunder, partnere eller en form for “goodwill” – utfallet vil alltid avhenge av graden av Tillit dere har gjort dere fortjent til.

Strategisk Merkevarebygging er å forstå hvorfor selskapet eksisterer, hvilket problem det skal løse, hvordan det skal løses og for hvem. Det handler også om å differensiere seg fra alt som allerede er på markedet. Og så handler det til syvende og sist aller mest om Tillit.

Den største endringen i et selskap skjer når det erkjennes at vi ikke lenger kan levere på gammel tillit. Virksomheter som vil skape vekst må hver eneste dag, og i hele organisasjonen, gjennomføre handlinger som beviser at det strategiske fundamentet ikke bare er et godt dokument, men at det brukes som kart for alle valg, all kommunikasjon og alle aktiviteter. Tillit bygges gjennom handlinger – det gjelder både for selskap og mennesker. 

I en sak fra hbr.org omtales Bud Light’s dyre lærdom fra i fjor, da de valgte å inngå partnerskap med en trans-influenser. Umiddelbart etter at Instagram-posten gikk live lanserte amerikanske konservative en boikott av øl-merket. Det gikk to uker før Anheuser-Busch, selskapet bak Bud Light, kom med en offisiell uttalelse, og den kom uten å nevne verken influenser eller den kontroversielle siden av saken. Det fikk influenseren til å uttale at det er bedre for et selskap å ikke leie inn en trans person, enn å leie en inn og ikke adressere og stå for valgene sine i ettertid. Det anslås at saken har kostet Anheuser-Busch, rundt $395 millioner i salg i USA, og merkevaren tapte sin posisjon som Amerikas mest solgte øl-merke.

På motsatt side står Natura, en Brasiliansk gigant innen kosmetikk. I 2020 ble en trans person leid inn for å promotere en Farsdagskampanje. Konservative beskyldte selskapet for å angripe tradisjonelle familie-verdier, de oversvømte sosiale medier med hat og forlangte boikott av selskapets produkt. Natura gikk raskt ut og stod ved sine verdier gjennom å uttale at Natura feirer alle sider ved å være mann, fri for stereotypi og fordommer. De ser relasjoner transformeres når denne typen maskulinitet møter farskap. Natura hadde i ti år jobbet med verdi-arbeid som leverte på verdiene deres: inklusivitet, mangfold og aksept. Kampanjen styrket selskapets posisjon og ble kanskje den største bidragsyteren til forsterket Tillit og lojalitet fra sine interessenter.

Dynamikken er akkurat den samme om du bygger et personlig eller en brand for en virksomhet. 

Med det som bakteppe kan en lett bli fortvilt her hjemme av å lese Stortingets kontrollkomitè (og andre) sin kritikk av norske politikere og deres holdning og handlinger knyttet til habilitet. 

Vår Tillit til politikere og myndigheter blir testet hver eneste dag, og det kan ikke være tvil om at de trenger hjelp for å få tilbake den grad av Tillit vi trenger å ha til politikerne våre. 

Makten og posisjonen norske ledere representerer er nøkkel for å reetablere Tillit i samfunnet vårt. Norske ledere og selskap kan sette Tillit på sin daglige agenda, de kan jobbe hardt hver eneste dag for å spille en viktig rolle i folks liv, og for å være a force for good. Belønning er bærekraftig vekst og sterke relasjoner som tåler litt, både for selskap og samfunn.

Akkurat nå er det også en ekstra god grunn for norske selskap å gå globalt. Vårt felles globale samfunn trenger fred, tillit og velferd. Akkurat de verdiene Norge har levert på alltid.